進化するゲームマーケティング、DeNAが到達する一歩先の未来。



Mobageをはじめ、様々なゲームタイトルや多岐にわたる新規事業でサイクルの早いIT業界でも全く色あせることのないディー・エヌ・エー(以下DeNA)。
その躍進し続ける大きな原動力になっているのが、私は彼らのアプリマーケティング偏差値だと思っています。それぐらい、DeNAのアプリマーケティングは常に他社を一歩リードしている印象です。そんなマーケチームを牽引するシニアマーケティングプロデューサー佐藤 基さんに、彼らが見るアプリマーケティングの景色を、教えてもらいに行ってきました。

話し手:株式会社ディー・エヌ・エー 宣伝部 シニアマーケティングプロデューサー 佐藤 基
聞き手:スマートニュース株式会社 アドチャネル セールスマネージャー 冨田

マーケティングを、徹底的にサイエンスする

冨田:まずは、御社のマーケティングにおける体制をざっくり教えていただけますか?

佐藤基:当社の事業は大きく「ゲーム」「EC」「新規事業」です。
その中でも本日お話をする「ゲーム」が事業の大黒柱であるわけですが、ゲーム事業には専任のマーケティングチームの「宣伝部」があります。宣伝部の中で「宣伝プロデューサー」、「デジタルマーケティング担当」、「ゲームメディアPR担当」に分かれています。

冨田:「宣伝部」ってネーミング、古い感じがするのですが、ブランディング的にokなんですか?(笑)

佐藤基:シンプルに社内外へのわかりやすさを追求した結果ですよ(笑)

冨田:それは失礼しました。テレビCMなどのマスマーケティングや、分析などは別チームですか?

佐藤基:そうですね、そこは横断的な別チームで分かれています。

冨田:なるほど。この中で佐藤さんの役割は?

佐藤基:肩書は「宣伝部 シニアマーケティングプロデューサー」で、役割は先ほどの「宣伝プロデューサー」になります。「宣伝プロデューサー」とは、ゲームタイトルのマーケティングを統括する役割になります。
DeNAは多くのゲームタイトルがありますが、複数のタイトルを管理しながら、自身でいくつか直接タイトルを担当しています。

冨田:ゲームタイトルだけでも結構ありますもんね。そこでまず疑問になるのが、有限なマーケティングコストをどのようにタイトルに割り振っているかというところです。

佐藤基:ゲームの場合、一つのタイトルが一つの「事業」と考えていますので、コストを割り振るという考えはしていません。それぞれのタイトルが目指す事業計画と、計画を達成するために取るべきマーケティング戦略を元に、マーケティングコストの予算を作ります。
しっかりとしたマーケティングコストを作るためには、事業計画の精度が重要になりますね。

冨田:リリース後の既存タイトルの「売上」はわかりやすいですが、これからリリースする新規タイトルの予測は難しいですよね?

佐藤基:はい、とても、とても難しいです。ゲームアプリの事業の成功は「ギャンブル」と言う人がいるくらいですから。
ただDeNAは、Mobageも含めて、たくさんのタイトルをリリースしてきました。もちろん成功したタイトル、失敗したタイトルもあるのですが、その多くの経験から培ってきたノウハウを元に、リリース前のタイトルの予測や分析は強みの一つだと考えています。
ゲームのKPIを、ゲームシステムやモチーフ、市場、競合状況からなど、様々な観点から分析して予測の精度を高める取り組みをしています。

冨田:すごくDeNAのカラーですよね。なんというかいい意味でコンサル的で、ロジカルにまずは理論を積み上げるという。ちなみにDAUを「ダウ」って発音するのも御社のカラーですね(笑)

佐藤基:僕も最初は「ダウ」に違和感はあったのですが、すっかり慣れちゃいました(笑)。
でもそもそもDAUとかMAUといった概念とか、リテンションとかKPIツリーとか、アプリ勃興期に比べればだいぶデジタルマーケティングはサイエンスになりましたよね。

冨田:ほんとそうですね。昔はリテンションなんて考えずに、とにかくAppStoreで上位に入れば優勝!みたいなドンブリマーケティングでしたね。

佐藤基:はい。そんな時から、マーケティングのサイエンス、ゲーム開発におけるサイエンスを取り入れて、愚直にやってきたのがDeNAだと思っています。
しかし、当時と比べると、いろいろなアプリマーケティングも大きく進化して、いろいろなことができるようになりましたね。

カスタムオーディエンスで突き抜けた、データマーケティングの世界

冨田:例えば新規のゲームタイトルの場合、マーケティング担当としてどういった形で関わっていくのですか?

佐藤基:まず遅くともリリースの半年前には「宣伝プロデューサー」が、プロジェクトに入ります。それから、ゲームプロデューサーと、タイトルの特性やターゲットユーザを考慮してマーケティングプランを練っていきます。
同時に、宣伝部のデジタルマーケティング担当やゲームメディアPR担当などのスペシャリストと具体的な施策やキャンペーン設計をディスカッションしていく形になります。

冨田:そうやって入念にプランを練っていくわけですね。

佐藤基:はい。入念に戦略プランを練り、「勝つべくして勝つ」、その確率を高めていきます。とはいえ当然、成功するものもあれば、失敗するものもあるのですが。

冨田:勝つべくして勝ったような、印象的なプロモーションはありますか?

佐藤基:アプリゲームの場合、「勝つべくして勝つ」ためには、優れたプロダクトと優れたマーケティング戦略がセットであることが前提として必要だと考えています。
事前から念入りに準備をして、非常に成功したプロモーションは、あるタイトルにおいて、FacebookのCustom Audienceを活用した新タイトルのリリースプロモーションです。
事前にターゲットを明確にして、そのターゲットユーザに対してしっかりと、そして効率的に届ける方法がないか、といろいろな方法を検討した結果、当時まだほとんど国内では事例がなかった、FacebookのCustom Audienceを活用して、ターゲティング広告を実施しました。

冨田:まだCustom Audienceの機能がFacebookしか無い時代、ですか?

佐藤基:そうだったと思います。結果、当時の国内でのFacebook広告の月間獲得数で、最多記録をダントツで更新することができました。
世界的にも非常に優れた事例だと、Facebookの方も言ってくれて、実際にFacebookからベストプラクティスに選ばれました。

冨田:*すごい。そんなに効果良かったんですか?

佐藤基:非常に安いCPIで、かつ、課金率も高いユーザを多く獲得することができました。
つまり、アプリ広告の基本指標が全て良かったです。非常にROIの高い広告を実現できました。

冨田:そこからなんですね、DeNAのデータを活用したアプリマーケティングが始まったのは。

佐藤基:そうですね。現在ではTwitterや、それこそ最近SmartNewsでもCustom Audienceでのキャンペーンの作成ができるようになり、早速出稿をしています(笑)。
DeNAではこのAudience listのデータを使ったアプリマーケティングを非常に強みにできていると思っており、さらに磨いていきたいと思っています。

競争激化の時代に必要なのは、王道か、飛び道具か

冨田:なんかいい話いっぱい聞いちゃったのですが(笑)逆に課題感というか、マーケティング上の悩みってありますか?

佐藤基:5年間、スマホゲームのマーケティングに携わっているのですが、ゲームアプリのマーケティングは、どんどん難しくなってきていると感じています。
その理由は、まず、よく言われることですが、とにかく市場成熟し、競争環境が激しいこと。次々に新しく、そして面白いゲームがリリースされていて、遊ぶゲームの選択肢がたくさんある状態です。その結果、面白いゲームを作るだけではヒットしない、きちんと面白さを届けなければ遊んでさえもらえない市場環境だと思っています。つまりマーケティングが一層重要になっていると感じています。
さらに、ユーザもこれまでにたくさんの面白いゲームを遊んできて、しかもすでにお気に入りのゲームがあり、ゲームの面白さに敏感になっています。その結果、今はどんなにプロモーションコストをかけたとしても、プロモーションだけではヒットさせることはできず、ゲームそのものがターゲットユーザに面白いと感じてもらえないと絶対ヒットしない。
昔はある程度プロモーションの力技が効いたけど、いまは効かない。

冨田:力技、というと?

佐藤基:スマホゲームが立ち上がった頃は、プロモーションコストかければ多くのユーザを獲得でき、結果一定の売上がついてくる、という時代もありました。
今はそんなに甘くない。
ユーザにすでにお気に入りがある状態で、新しいゲームを選んでもらうのは本当に大変なこと。当然、ゲームが良いだけではダメなんです。昔は面白いゲームを出せば流行りました。面白いゲームを作って、それを拡散するAppBankさんやファミ通さんという力のあるメディアがおすすめしてくれれば、一気に火がついた。

冨田:大前提で優れたプロダクト。その上で、そのプロダクトとマーケットにフィットする優れたマーケティング、ということですね。今のデジタルマーケティングにこそ、必要なものは何だと思いますか?
王道で鉄板な勝ちパターンか、それとも何か新しい飛び道具か。

佐藤基:どっちも必要だと思います。
例えば、ゲームだと、「期待してもらうこと、楽しみにしてもらうこと」がまず大事です。ゲームをリリース前からユーザの期待感を作ることが大事。
なぜなら、ゲームタイトルが多いから。期待していないものは基本的には遊んではくれません。リリースする前からしっかりマーケティングをしていくことがとても重要です。リリース前のマーケティングの現在の王道は事前予約とゲームメディアでのPRです。でもどのタイトルもやっていることなので、もはやそれだけでは期待してくれません。
常に新しい施策を取り入れていくことも必要です。

冨田:例えば、Playable Adとか?

佐藤:そうですね。最近だとgumiさんがリリース前に実施していたのを見ましたが、まだまだ事例は少ない。事前にプレイできるというのはゲーマーにとっては新しいですよね。

冨田:やはりPlayable Ad、きそうですかね?

佐藤基:ゲームは昔から「リリース前の体験版」はマーケティングの王道施策だったわけですから、個人的には期待しています。
ただし、コンソールゲームと違って、モバイルゲームは Free to Playが基本です。そのため「試遊すること」には価値が無いのですよね。
また、ユーザに面白さを伝えるためには、クオリティも大事です。今のPlayableの環境ではリリースネイティブのクオリティを出すのがまだ難しいのではないかとも思っています。Playableでの試遊時に「ああ、こんなもんか」ってお試しでガッカリされてしまったら、肝心のリリースした時に遊んでくれなくなってしまう可能性が高くなってしまう。

冨田:なるほどですね。私はよく「期待値コントロール」って言葉を使うのですが、マーケティングは常にこの期待値コントロールの駆け引きですよね。
マーケティングのクリエイティブなんか、期待値あげようと思えばいくらでも煽れたりしますが、その辺りのバランスってどうしていますか?

佐藤基:デジタルマーケティングでは、戦略や仮説を元に、クリエイティブを複数作成して、実際に配信してみて、その結果から良し悪しを判断することはやっています。
さらに、リリース前からクリエイティブの精度を高めるための取り組みもしていく必要があると考えていて、リリース前にクリエイティブのリサーチをすることもあります。

冨田:デジタルマーケティングは、話題としてはターゲティングに目が行きがちですが、実際の効果を追い求める上ではクリエイティブ超大事ですよね

佐藤基:はい、クリエイティブによって数倍効果が変わりますからね。クリエイティブは超大事です。

冨田:デジタルマーケティングのクリエイティブの制作はどうしていますか?

佐藤基:以前は代理店さんに制作していただくことが多かったのですが、さらにスピードとクオリティアップのため現在は内製も始めています。

冨田:動画も内製していますか?

佐藤基:はい、動画も内製を始めています。こちらもスピードとクオリティアップのためですが、動画の重要性が高まっているので、今後はさらに内製するシーンは増えていくのではないかと考えています。

冨田:配信メディア別で、実際にどの程度クリエイティブを変えていますか?

佐藤基:例えばSmartNewsなどのニュースメディア系であれば、やはりニュースっぽさを意識したタイトルにしてみるとか、メディア別の特性や実際に配信をしてみた結果から、常に工夫しています。
配信した結果だけで判断するのではなく、配信前のメディア特性やメディアにいるユーザの行動から仮説を持って取り組むことが重要だと思っています。
そうでないと、いつまでも精度が高まらないですからね。

冨田:なるほど、その辺りもDeNAさんっぽいですね。

「フェーズ」で体系化するアプリマーケティング

冨田:さて、我々メディアとしても気になる質問なんですが、主にデジタルマーケティングで配信するメディアの優先順位をすずばり教えてください。

佐藤基:まず前提として、メディアの優先順位は、ゲームの「ジャンル」によっても異なります。またゲームの「フェーズ」によっても異なります。
ただ、一般的には、やはりFacebookとTwitterは、配信ボリュームも多いですし、ターゲティングもできますし、動画も含むクリエイティブの種類も多いので、効果が良いことが多く、優先順位が高いですね。
他にもアドネットワーク、SmartNewsなどのニュースメディア、YouTuberのTrueviewとか、いろいろありますね。

冨田:色々聞きたいこと盛りだくさんなのですが…まず「フェーズ」という話がありましたが、ゲームにおける「フェーズ」とはどういうことでしょうか。。

佐藤基:このテーマもタイトルによっては異なるのですが、シンプルに分けると「リリース前」「リリース直後」、「リリース後◯ヶ月以降」、のように分けて考えています
デジタルマーケティングでは、この中でも「リリース直後」は特に、ターゲットユーザに対して、精度高くターゲティングできるかどうかは効果と効率を高める上で重要です。そのため、精度が高いターゲティングができるFacebookとTwitterが優先されることが多いです。
この2つはメディアの規模が大きいので細かいターゲティングを絞ってもリリース直後はたくさんのユーザにアプローチできます。

冨田:なるほど、わかりやすい。

佐藤基:その後、ターゲティングしたFacebook、Twitterも効果は少しずつ悪化していくので、次は違うターゲットにアプローチをしていく必要があります。ニュースメディアやアドネットワークなどの他のメディアにも広げていきます。

冨田:シンプルですがその通り、理にかなっていますね…

佐藤基:ちなみにニュースメディアでいうと、SmartNewsは「リリース直後」に向いているメディアではないかなと思っています。Gunosyさんは最近ではネットワークを拡大している印象なので、むしろその後のフェーズに向くアドネットワーク寄りの特性もあるなと感じています。

冨田:そんな分析をされていたとは(笑)ちなみにYouTubeのTrueviewはどうですか?

佐藤基:昨年あたりからある程度利用させて頂いていますが、難易度が高いですね。TrueViewは動画クリエイティブによる振れ幅が他のメディアの動画フォーマットより大きい気がしています。

冨田:フェーズの話でいうと、さらに既存ユーザにマーケティングするフェーズも来るわけですよね?

佐藤基:そうですね。DeNAでも、既存ユーザへのマーケティングにも取り組んでいます。

デジタルマスという視点での、全体最適

冨田:一つ知りたいのが、例えば新規ユーザであればROIの可視化は簡単で、休眠ユーザの場合も復帰からの課金を見ればこちらもROIは可視化できると思います。
ただ、その中間のまだアクティブなユーザの場合はどう効果分析していますか?

佐藤基:デジタルマーケティングのトラッキングという点ではまだ効果分析ができないことが多いです。配信メディアが複数にわたるため、アクティブなユーザの影響に対する因果を特定できないからです。
いわゆるアトリビューションの分析の難易度が極めて高いです。

冨田:なるほど、そこの配信メディアによるできることできないことの差分、というのは確かにボトルネックですね。

佐藤基:そうなんですよ。極端な話ですが、すべてのメディアがFacebookのAudience Networkであればこの問題は解決すると思います(笑)
もちろん今はそうではないので、目下のアプリのデジタルマーケティングの課題の一つは、メディアを横断した効果分析だと思います。ほとんどのクライアントは複数メディアを使っていますから。

冨田:モバイルも、様々な分断をはらんでいますからね。

佐藤基:はい。これまではWebとAppの分断が大きかった。でもAppがメインになってきました。結果、デバイスidのidfa/adidで横断できるようになってきました。
ただ、まだメディアを横断した分析ができるようにはなっていません。加えて、スマホユーザが拡大した結果、多くのユーザが使うLINE、FacebookやTwitterはじめ、デジタルのメディアの総和はもはやマスメディアではないかと思っています。
個別最適しつつも、デジタルなマスという視点を持って、全体感を見ていくことも大事になっていくのではないかと思っています。

冨田:ある程度、エイヤも必要だと?

佐藤基:計測、分析しにくいものはやらない、というのは選択肢を狭めてしまうと思っています。今後より詳細に分析できるような環境になることに期待しつつも、計測、分析しにくいものを評価していくことが、今後はモバイルのマーケティングにおいて重要だと考えています。

必要なのは真面目なロジカルさと、無邪気な好奇心

冨田:いやぁ、しかしDeNAのデジタルマーケティングは本当に進化していますね。

佐藤基:DeNAは手前味噌ですが優秀な人が多いと思います。特に「考える力」と「実行する力」。また、当然ロジカルに考えつつ、ゲーム事業であればエンタメですので、「感性」も重要です。
DeNAはそのバランスが一定取れているので、これからもどんどん進化していけると感じています。

冨田:DeNAさんの強みは、土台としてロジカルにサイエンスをきっちりできるし深く理解している人材が、その土台の上でそれぞれの事業に必要なエッセンスを兼ね備えているということでしょうね。

佐藤基:そうですね。その土台の上に、例えばマーケターであれば新しいモノや発見とか、そいういうのを見つけて無邪気に興奮できるか、そういうのが大事だと思います。
また、なぜ興奮したのか、しっかり言語化できるか。その能力も大事です。常にユーザを第一に考えつつ、新しいことにチャレンジして、業界をリードしていく気持ちを持ち続けたいと思っています。

冨田:DeNAのデジタルマーケティングは、良質なブートキャンプでもありますね…ここで鍛えたら、今後どこでも通用しそう。

佐藤基:ありがとうございます(笑)

冨田:最近、他社の事例で見て興奮したものありますか?

佐藤基:いろいろあるのですが、Twitterのプロモトレンドは毎日チェックしています。ここは各社の工夫の色がにじみ出ているので、とても勉強になりますね。

冨田:そうやって毎日デジタルマーケティングの筋肉を鍛えているわけですね。またこれから注目のメディアってありますか?

佐藤基:普通だと思われるかもしれないですが、LINEですかね。実はゲームアプリで活用している事例はまだそれほど多くないと思っています。

冨田:確かにそうですね。まだ獲得系のメニューは少ないですし。

佐藤基:そうですね。ただメニューが無いからと言ってマーケティングとしての可能性を無視するわけにはいかないですよね。
日本では圧倒的なユーザ数と、そこにひもづく様々なデータ。これは本当に魅力的で、最近鼻息荒いです(笑)