国内2500万ダウンロードを超えるメルカリのマーケティング秘策に迫る(後編)



2500万ダウンロードを超えるメルカリのマーケティング秘策に迫る(前編)はこちら


優れたプロダクトによる安定のKPIを武器に、TVCMを効果的に実施するメルカリ。
前編に続き、今回はオンラインマーケティングの詳細に迫ります。動画広告やリエンゲージメント広告など最新トレンドに対するメルカリさんの現状にも、注目です。

話し手:株式会社メルカリ マーケティンググループ シニアマーケティングディレクター 鋤柄直哉さん
聞き手:スマートニュース株式会社 アドチャネル セールスマネージャー 冨田



旬な商品を使ったクリエイティブが獲得効率のカギ

冨田:今度はオンライン広告の内訳、詳細を教えてください。一番獲得できているメニューは何ですか?

鋤柄:サービスリリース当初はFacebook、いまはFacebookとTwitterが中心という感じです。

冨田:アドネットワーク系はどうですか?

鋤柄:昔は良かったです、今はちょっとボリュームが出せなくなってきました。

冨田:なるほど、その点FacebookやTwitterはすごいですね、これだけ獲得していてまだまだ新規獲得できるんですね…

鋤柄:すごいですね。メルカリの場合はターゲットユーザーの裾野が広いというのもあるかもしれません。 SmartNews Adsも、最近また獲得効率が上がって、良い感じですよ(笑)

冨田:ありがとうございます(笑) 当社としても2014年12月に広告事業をスタートして、当初から配信していただき、累計で一番ご出稿いただいているのが、実はメルカリさんです。

鋤柄:SmartNewsのユーザーターゲットに合わせたクリエイティブ施策が、代理店さんとの協働でうまく当てられていると思います。

冨田:年初に始めたSmartNewsの動画広告はどうですか?

鋤柄:同じく獲得効率という点で良いです。また特にスマニューは”ニュース”アプリなので、その時の旬な商品をクリエイティブに据えるトライが効いているかと。動画でそれをたくさん露出できるのが良いですね。

冨田:商品画像をうまくつかった動画が、当たっているんですね。

鋤柄:さらにSmartNewsの動画広告は、他の動画広告メニューに比べてCTRが下がらない。大抵のメニューはCTRは下がるけど、その分CVRもあがるのでトントン、というのが多いのですよね。

冨田:我々としてもユーザーにとって適切な情報であれば、結果広告効果も高まると考えています。
ターゲット×クリエイティブ、もそうですがサービス特性を考慮していただきクリエイティブに落としていただけると安心感がもてますね。ちなみに他の動画広告はどうですか?

鋤柄:獲得ボリュームと効率という両方の観点から言うと、ものすごく良いというのがあまり無いですね。ただ獲得ユーザーの質は良いです。継続率が特に。

冨田:オンラインマーケティングでも、当然CPIだけではなくその先の指標も追っていると思いますが

鋤柄:7日後起動率がひとつ、大きな指標ですね。そこからさらに30日・60日・90日と30日毎のROASを見るという感じでやっています。

冨田:やはりメニューによって全然違いますか?

鋤柄:当然差はありますが、それほど大きな差は無いですね。多少の差は、獲得CPI目標に重みをつけて運用しています。



マーケティングのインハウス化は役割分担

冨田:これまで新規ユーザー獲得のお話を聞いてきましたが、既存のユーザーに対するマーケティングはどうしていますか?いわゆるリエンゲージメントというやつです。

鋤柄:徐々にテストは開始しています、という感じですね。

冨田:ダイナミックもすでにやっているのですか?

鋤柄:今後本格的にやっていきたいと思っています。

冨田:メルカリヘビーに使っていますが、検索条件を保存しているような商品をリコメンドされると熱いですね。

鋤柄:ありがとうございます(笑)メルカリは保存した検索条件を毎日ついつい見ちゃう、そんな中毒性があんですよね。

冨田:はい。「トレイルラン」という条件で毎日見ています(笑)

冨田:今度は体制に関してお聞きしたいのですが、先ほど3名+インターンという話がありましたが、自社運用はやっていますか?

鋤柄:実は最近、少しづづはじめました。リスティングやFacebookなどを一部自前でやり始めています。

冨田:ってことは最終的に完全インハウス化ですか!?

鋤柄:いえ(笑) 
こちらでやった方が効率がいいなという部分はあるのですが、当然代理店さんのバリューもあって。
現状の体制でこれだけの規模のマーケティングを実施しようとすると、やはり代理店さんとの協働はかかせません。得意な部分は全面的に任せつつ、できる部分は自前でもやっていこうかと。

冨田:代理店さん施策みたいなものはありますか?

鋤柄:1社とべったり、というのはやはりよく無いので、何社かにお願いしながら、良い意味での緊張関係は保ちたいなと思っています。
ダブルアカウントで実施できるものは、前提条件を同じにして色々ためしていますね。



部活にフレックス、働く環境としても魅力的なメルカリ

冨田:色々ありがとうございました。最後に、マーケティングから離れて、もう少しメルカリさんのことを教えてください。メルカリさんって、ぶっちゃけいい会社ですか?(笑)

鋤柄:もちろん(笑) 権限が大きいです、当然私は初期メンバーだから、ということもないです。
私自身、やりたいことをやりたいように自由にやらせてもらっています。12時〜17時がコアタイムのフレックス制というのもいいですね。私は朝早くきて、夜は早めに切り上げる派です。

冨田:朝方フレックス、いいですね。ちなみに朝は何時出社してますか?

鋤柄:10時ですかね。

冨田:別に早くなくないですか?(笑)

鋤柄:あ、そうですかね(苦笑)

冨田:サービスが伸びて、組織も大きくなってきていますが、その点だとどうですか?

鋤柄:横の情報共有という観点でいうと、Slackを使ってチームや組織別で様々な部屋があるので、他のチームが何をやっているのかなど、それをいつでも覗くことができます

冨田:当社も全く同じです、Slackいいですよね。

鋤柄:そうですね。色々なチャンネルで開発やサポートや色々なことがわかるので。私は見れていない方なのですが…(笑)あとは部活動も盛んになってきました。

冨田:いいですね、鋤柄さんは何部ですか?

鋤柄:バスケやっていたので、バスケ部です。

冨田:さすがイケメン。

鋤柄:そんなことないですよ(笑) あとはボーリング部とか、映画部とか、色々な活動があります。

冨田:素敵な会社ですね。プロモーショングループではどんな人材を募集しているんですか?

鋤柄:まず何より、メルカリが好きな人がいいですね。そして自分から動いて発信できるひと。「こんなことやりましょうよ!」と積極的に動ける人が良いです。
新サービスもリリースされますし、オンラインオフライン問わず、複合的なチャレンジができる良い環境だと思っています。

冨田:羨ましい。これからもしばらく勢いは止まりそうにありませんね!