アプリマーケティングの2016年



明けましておめでとうございます、セールスマネージャの冨田です。
とっくにスタートした2016年ですが、今更ながら「アプリマーケティング」という観点で今年1年の行く末を妄想するようなことをしてみたので、遅ればせながらこちらのブログで共有しようと思います。

いくつかのトピックに絞って、箇条書きしました。各トピックで様々な視点をくれた識者の方々にはこの場を借りて感謝します。

新規インストール獲得

  • 目標CPIは引き続き高騰、資本力勝負が鮮明となる
  • 許容CPIを昨年以上に上げられる体力のある企業のみがマーケティングパワーでインストール数を伸ばしていく
  • 市場を牽引する国内ゲーム市場の成熟化はさらに進み、昨年同等の市場規模に落ち着く
  • 一方海外ゲームクライアントは引き続き高CPIで大量出稿、これが市場を牽引する
  • 上記は北米/ヨーロッパ系中心だったのが、アジア系へ徐々に軸足が移っていく
  • ナショクラなど大手企業の自社Appリリースが続き、予算も増えるがより本業と密接にかかわるもの以外はリテンションが課題となり長くは続かない
  • 以上の市場感より、CPIをFirst KPIとしたMarketingから、よりROIやMicro Conversion重視へ
  • 課金eventをpost backしてROIベースでの運用を行うAppLovinのような取り組みが他のメディアにおいても進む
  • 一方、TVCMを中心としたoffline広告との相乗効果がより重要になり、新規獲得においてはimp価値の見直し、Micro Conversionの検討などが進む
  • メディアとしてはCPI/CPA以外のKPIでいかにクライアントにバリューを出せるかがカギになる
  • ただし、広告代理店など実運用現場では引き続きCPI/CPA重視の力学が強く働き、実態としては2016年も中心はCPI/CPAが主要なKPIではあり続ける

リエンゲージメント

  • 新規インストール獲得の一方で、既存ユーザーへのいわゆる「リエンゲージメント」広告がクライアントも3rd Partyサービスもメディアもより台頭しはじめる
  • 既にユーザー数の多いメガクライアント、もしくはマネタイズとARPUが明確なサービスは計測の透明化とリエンゲージメントへのアロケーションの加速が進む
  • 新規獲得コスト高騰という観点からも、再訪へのコストが見直される
  • メディアとしてはユーザーとの被り率がキモなので、メガメディアもしくは3rd Party中心に。3rd Pはネットワークの規模感が重要
  • ミドル、テールのメディアは単体で実施しても大したビジネスにはならない
  • 完全休眠してしまうようなユーザーなど、打ち所を間違えるとコストの無駄遣いになる。コストをかける再訪対象をどのように定義し、コストをかけていくのが良いのかのサイエンスが進む

動画広告

  • 動画広告がいよいよ本格化、売上シェアは2015年の倍ぐらいになるのではないか
  • 広告代理店サイドでの動画クリエイティブ製作が熱気を増し、資本力のあるクライアントも内製化がすすむ
  • 当然3rd Party含めて大いに盛り上がる年、周辺サービス/業者は雨後のタケノコ状態に
  • こういった動画広告の本格化がきっかけに、ターゲティング一辺倒だったアプリマーケティングに”クリエイティブ”価値の再認識、進化が進む
  • クリエイティブの方向性は「体系化/ABテスト型」と、「企画/アイディア型」の両面からよりよい動画クリエイティブへの模索が続く
  • ここでもポイントとなるのがimp価値の再評価や、総合的な「エンゲージメント」指標の提示。メディア側がいか動画広告の効果のmetricsを用意して、市場を引っ張るかが重要だと思われる